平面廣告設(shè)計主要由畫面與文字兩大部分組成，圖文并茂并通過內(nèi)容與形式的有機結(jié)合給人以審美感受，達到傳播商品信息的目的。一般平面廣告的畫面構(gòu)成都具有五個要素：形象，廣告語，品名，商標，企業(yè)名和聯(lián)系方式。其中，“形象”是畫面的主體。在平面廣告中，圖總是占據(jù)著整個廣告畫面的大部分，因為圖在平面廣告中具有強烈的引起注意的能力，據(jù)心理實驗證明，圖形和文字在同一廣告畫面中，其注意度是：圖形為78%，文字為22%。如何將這些要素在畫面上合理編排構(gòu)成具有視覺審美效果的整體，是我們要討論的關(guān)鍵。

一、構(gòu)圖原理
    構(gòu)圖是解決形與空間的關(guān)系，引導(dǎo)觀眾視線，提高作品的傳播功能和審美價值，使特定的多項元素組成有說服力的作品整體。傳統(tǒng)畫論稱構(gòu)圖為“經(jīng)營位置”、 “章法”、 “布局”，是畫家極為重視的工作，需要苦心經(jīng)營才能完成。
    傳統(tǒng)的構(gòu)圖追求和諧一致，現(xiàn)代的構(gòu)圖追求刺激，不論傳統(tǒng)構(gòu)圖或現(xiàn)代構(gòu)圖都追求視覺平衡。構(gòu)圖的平衡跟現(xiàn)實中的平衡是一個道理：人提水時，身體一般會傾斜，是為了保持平衡；少數(shù)民族的婦女，衣襟右邊有花，頭發(fā)就會垂在左邊，等等。成功的構(gòu)圖應(yīng)該清晰、明快、視覺中心突出、穩(wěn)定、有力、飽滿、韻律、新穎獨特、看起來舒服美觀。
（一）構(gòu)圖的原則
形象要素有大小、長短、明暗、方圓，整合這些元素要遵循下列原則：
    (l)追求構(gòu)圖的整體性和視覺美感。
    (2)追求視覺中心的突出。尋找視覺中心的方法是：在畫面上域一個井字格（等份），視覺中心就在井字的四個交叉點上。
    (3)運用對形象和色彩的對稱、平衡、疏密、主次安排在統(tǒng)一中求變化，在變化中求統(tǒng)一。
（二）構(gòu)圖的形式
  構(gòu)圖的基本結(jié)構(gòu)形式要求極其簡約，呈現(xiàn)基本的幾何形態(tài)。當(dāng)然，這些形式是相對的，取其近似。
    (l)  “中心式”構(gòu)圖：主圖在畫面中心部位，呈三角形或倒三角形的構(gòu)圖，或呈十字結(jié)構(gòu)等，有崇高、堅實、穩(wěn)定、向上的感覺。
    (2) “水平式”構(gòu)圖：水平構(gòu)圖的版面一般是橫向的，給人以安定、平穩(wěn)、平靜、開闊的感覺。日常生活中看到的自然事物以水平者居多，如山脈、E層、海等。橫向構(gòu)圖給人的視覺很舒暢，也有豎版的橫構(gòu)圖，構(gòu)圖時可參照“日、”“目”、“朋”等形式。構(gòu)圖上要以上半部為重點，上緊下松。
    (3)  “垂直式”構(gòu)圖：給人以高聳、上升、仰視、崇高、莊嚴、力度的感覺。垂直式構(gòu)圖里有完全直線型和十字交叉型，后者形成的交叉點成為視覺中心，給人以專注、焦點很強的感覺。垂直式構(gòu)圖中的對稱給人莊重、醒目之感。
    (4)  “斜線式”構(gòu)圖：斜線式構(gòu)圖靈活、簡清、有力，有空間速度感、運動感。斜線式一般以30度為好。
    (5)  “S形”構(gòu)圖：S形構(gòu)圖給人以優(yōu)美、起伏、迂回、空間、距離之感。中國畫中的山水畫，經(jīng)常使用這種類型的構(gòu)圖，稱為“之”字形構(gòu)圖，
風(fēng)景迂回上升，將觀眾視線順“之”字形引向上方，并造成三度空間感。S形也宛如人體柔和的曲線，有一種優(yōu)美流暢的感覺。

二、文字編排方法
    在廣告畫面中，文字的編排也很重要。平面廣告中的文字主要有廣告標題、說明文案、聯(lián)系方式。廣告標題有時是單一的標題，有時分為主要標題和副標題，主標題應(yīng)放在首位，副標題緊跟其后；說明文一般配置于圖畫的一側(cè)或下方，與圖畫緊密配合。現(xiàn)代廣告標題常用黑體字，字體比較突出，字形大方、簡潔。
    廣告說明文的編排以方便閱讀為原則，具體包括以下幾點：
    (1)化零為整。文字項目較多，編排時，要把它們嚴密地組合起來，按文字的內(nèi)容和主次，集中組合在一處、二處或三處等，避免畫面塞滿零亂的文字。化零為整的編排，能使畫面主次分明、條理清晰，多而不亂。字體大小、長短、文字的行距、段落等，應(yīng)做到層次清楚、配置得當(dāng)。文字編排過長過密，不但令人望而生畏，還會造成閱讀困難。
    (2)照顧不同對象。廣告對象如果是老年人，字體應(yīng)排得大一些，樸實一些，避免花哨。篇幅較長的文稿，不宜排成一團，可分成幾小段，使人一目了然，讀起來輕松、順當(dāng)：
    (3)留有空白。空白極為重要，在視覺上疏密得當(dāng)、計白當(dāng)黑，可突出主題，使畫面清晰、不擁擠、視覺舒適、容易識別和記憶。
    (4)字行。無論橫排豎排，每行字數(shù)不宜過長，盡量減少眼睛上下移動或左右移動的距離。若排得太長，閱讀時容易疲勞，容易串行。
    (5)行距。行距要大于字距，起碼是字距的一倍以上，行距清楚便于閱讀，不至串行。
    (6)字距。宇距不宜過密，過密不易辨認。恰當(dāng)?shù)男芯嗪妥志啵刮淖智逦喿x時好認、輕松。報紙廣告出現(xiàn)在以新聞文字為主的版面上，色彩以黑白為主，要充分利用空白，使廣告從滿版的文字背景中凸現(xiàn)出來。
    (7)整體安排。文字要與其他諸要素有機組合，構(gòu)成整體，創(chuàng)意時要充分考慮文字，不能在畫面完成后才找位置安放文字。這樣做，文字不能與畫面緊密配合，無整體感，失去主次或雜亂無章，既影響畫面美觀，義影響傳播效果。
    (8)主次分明。品名、標題字的位置和大小要醒目突出，使消費者一目了然，瞬間接受廣告內(nèi)容。次要文字可小一些，文字編排要講究大小對比、疏密對比，使之清晰好認、主次分明。
  
三、圖文混排方法
    運用上述構(gòu)圖原理、文字編排原理和構(gòu)成原理，合理組合構(gòu)成廣告信息的圖畫和文字，就能得到完整畫面。此外，圖文整體編排設(shè)計還要注意下列事項：
    (1)圖文編排重心關(guān)系。圖文編排的中心關(guān)系決定畫面的安定，重心不穩(wěn)的作品缺乏安全感，使人感到失去乎穩(wěn)。重心應(yīng)偏上，避免重心靠下或偏于一側(cè)。畫面中的視覺中心點總是要高于幾何中心點，視覺重心也應(yīng)高于幾何中心點。
    (2)主輔協(xié)調(diào)關(guān)系。圖文編排設(shè)計應(yīng)將最重要的信息安排在畫面最重要的位置上。圖和文字要相互調(diào)協(xié)，圖文在互補關(guān)系中所處的地位并不是平分秋色，圖文本身要精美，更要兩者和諧統(tǒng)一，表現(xiàn)出整體美。除報紙廣告外，大多數(shù)廣告以圖為主、文字為輔。
    (3)呼應(yīng)關(guān)系。廣告設(shè)計應(yīng)注意使圖形和文案相互呼應(yīng)，圖形的風(fēng)格應(yīng)與文字字體一致，黑體、綜藝體適合現(xiàn)代風(fēng)格的圖畫；宋體、隸書適合傳統(tǒng)風(fēng)格的圖畫；針對老人、孩子的廣告適合使用幼圓體，字要大一些，色彩也要注意呼應(yīng)和協(xié)調(diào)。
    (4)留白。廣告上要適當(dāng)留有空白。空白看似浪費，但畫廣告標語，或稱廣告口號，是企業(yè)反復(fù)使用的特定宣傳語句，同時又是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句。一條好的廣告標語能與商標和名稱一起長久存在。廣告標語還常常同商標、廠牌一起登記注冊，并受法律保護。標題應(yīng)該短小精悍、畫龍點睛。
    （二）正文
    正文具體介紹商品信息，作用在于說服消費者。正文的內(nèi)容可以較為詳盡，文字的字數(shù)明顯多于標題。廣告正文文案體裁豐富多彩，比較常見的有以下幾種：
    一是簡介體。這類廣告文字簡潔，簡明扼要地介紹商品特征、用途、效果、包裝等。
    二是布告體。這類廣告具有告知性的特點，如開業(yè)啟事、業(yè)務(wù)聲明、海報設(shè)計、公告、招聘、尋人啟示等。這種體裁比較嚴肅莊重，因此語言要簡練、樸實、恰當(dāng)，條理清楚。
    三是新聞體。廣告中含有當(dāng)前人們感到新奇或有興趣的新情況，或者該商品與某種新聞事件、新聞人物有聯(lián)系，它是一種具有新聞價值的廣告內(nèi)容。
    四是故事體。這種廣告可以是真實的故事，也可以是擬人化的浪漫故事，后者運用藝術(shù)假定性的手法，不影響產(chǎn)品的真實性。
    此外，必要的商業(yè)信息一定不能遺漏，如商品展銷訂貨會廣告一般必須有主辦單位、展銷時間、展銷地點展銷品種、聯(lián)系地址等項內(nèi)容；招生廣告一般必須有招生內(nèi)容、報名時間、報名地點、聯(lián)系人、聯(lián)系電話等。

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